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袁小华:坚定“一车一策”营销举措 广汽本田力争全年销量正增长

2020年11月20日至29日,第十八届广州国际汽车展览会(简称广州车展)在广交会展馆举办,本届车展以“新科技,新生活”为主题,为汽车行业提供高品质展览体验平台的同时,也向世界展示了新时代智能汽车新生活。在广州车展现场,新浪汽车与车企高层展开深入交流,共话企业现状、市场走势以及汽车行业美好未来。

袁小华:坚定“一车一策”营销举措 广汽本田力争全年销量正增长

接受新浪汽车采访时,广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华表示,今年1-10月,广汽本田累计销量突破63.6万辆,整体表现较为优秀,10月份的单月销量达到了8.7万辆。其中轿车阵营1-10月累计销量突破30万辆,SUV阵营1-10月累计销量28.7万辆,各车系的发展相对均匀。接下来,广汽本田将全力以赴,朝着全年同比正增长的目标去努力。

而之所以能够在国内车市整体下滑的背景下力争全年销量正增长,这离不开广汽本田精准、有效的营销策略,据袁小华介绍,从SUV、MPV到轿车,广汽本田都拥有完整的产品线,并会针对不同车型的用户群体特征,以及车型的特性,实施“一车一策”的营销策略。正是在这样的营销策略助力下,我们才有理由说广汽本田全年销量正增长并不是一句空话。

以下是访谈实录:

新浪汽车:各位新浪的网友大家好,欢迎来到我们新浪汽车广州车展的访谈直播间,今天我们有幸请到了广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华,以及资深的媒体老师蓝河老师。

非常感谢两位在我们访谈间相聚,蓝河老师一直是在行业里边很多年了,蓝河老师对日系车其实也很有感情。

广汽本田,日系车的表现销量一直都是很亮眼的,袁总,您跟大家分享一下为什么今年我们销量表现还是不错的,您认为这个原因是什么?

袁小华:今年1-10月,广汽本田累计销量突破63.6万辆,整体表现较为优秀,10月份的单月销量达到了8.7万辆。其中轿车阵营1-10月累计销量突破30万辆,SUV阵营1-10月累计销量28.7万辆,各车系的发展相对均匀。除产品线比较完整之外,广汽本田的服务也在不断提升,并且在应对疫情上做了许多施策,助力整体销量达到较为理想的状态。接下来,我们将全力以赴,朝着全年同比正增长的目标去努力。

新浪汽车:袁总从他的角度介绍了,蓝河老师,从你对日系车的了解,你认为广汽本田销量表现好的因素是什么?

蓝河:应该说在广汽集团里面,大家一提就是两块田,丰田和本田,应该讲,广汽本田它在本土有它很深厚的基础,它扎根扎得很深,而且确确实实这是一块好田。为什么?我认为它能够在疫情这个情况下保持这样的销量,一个是刚才袁总谈的几个因素,在我看来呢,他就是一个善于耕作的人在种这块田,比如说他产品上的兼作,农民种田一定要讲道不同的田要兼作,种玉米同时种大豆,要几个东西同时种,这样才能保证这个田的肥力最有效发挥出来。从广汽本田来讲,我认为从诞生开始,从做一款车成功一款车,而且每一款车跟市场都贴近,而且今年又特别特殊,疫情之后我们发现有个现象,日系车全面在丰收,我们之前说德系车是在中国占半壁江山,现在日系车起来了,我认为这也是能够有这么好的一个业绩的一个很重要的因素。

新浪汽车:谢谢蓝河老师,其实我还想补充一下,看袁总从管理层,您是从咱们的行业层面,我如果作为一个普通用户来讲,我的第一辆车是广本的车。

袁小华:谢谢。

新浪汽车:我孩子认识的第一个标Honda,为什么?因为其实我认为像日系车,类似于像广汽本田这样,它不仅是把产品力覆盖给大家,在很多生活层面,因为我孩子4岁,他看到马路上的一些标识,是广汽本田当时送给了我们一套小积木,就是出行上告诉你这个标志是什么样子的,我们出行应该遵守什么样的规范,所以我认为这也是日系品牌一直想给用户去贯穿车生活的概念,我觉得这一点是做得非常棒的。

袁小华:感谢认可。今年是广汽本田成立的22周年,我们收获了800万用户,这也是品牌22年的积累和沉淀。一直以来,广汽本田以用户需求为导向,希望为用户提供超越期待的用车价值,以及全方位的用车服务。在上半年疫情的影响下,我们激发了深度思考,意识到品牌价值需要不断升级焕新才能满足日益升级的消费需求,因此我们在这次广州车展上推出了“广汽本田车生活全价值”,希望能构建品牌和用户的全新生态,让消费者喜爱并主动选择广汽本田的产品,信赖广汽本田这个品牌。

蓝河:我的理解,因为我们今天在现场看了他们的发布会,我的体会,广汽本田到今天他们要把自己的那种自信心传递给使用者,让使用者也有一个自信心,这就是刚才袁总谈到所谓的汽车生活的全价值链,它是一种润物细无声的做法,我们知道最好的品牌推广不是广告填鸭式的往里塞,而是让所有人在不知不觉当中渗入到你的心里,这才是品牌的魅力。

新浪汽车:这就是所谓的影响力,其实袁总,您觉得你们提出来叫广汽本田车生活全价值链被复制的概率会有多大?你觉得这样做难吗?

袁小华:我觉得有一定难度,因为广汽本田车生活全价值是基于前期22年的积累才得以建立的,完整的产品线和动力布局,以及服务体系,都需要时间去来搭建,并让现有客户和潜在客户认同和接受,最终才能实现精神层面的升华。所以被复制并且有所创新,都需要扎实的品牌沉淀和时间去实现,这是有一定难度的。

蓝河:其实我觉得这种复制的可能性很小,日系车有一个最大的特点,就是你发现他在工艺上面的精细度是一般企业很难模仿的,因为它是在管理当中做出来的这种效益,就好像曾经有人用日本车把它翻模子,但是你做出来的东西跟那东西完全不是一码事,我们觉得在一个模子里拼出来还不是那么回事。这就像比如说你们家孩子搭积木,他能搭得很准,才能搭得最高,但是不是每一个孩子都能把它搭得那么准,这也是广汽本田这么多年它产业队伍的磨合,你要到他们车间,他们的工人那种创新力和他在管理上面做得到位,让整个企业是一个核心,是一个集团化的管理,所以这个东西很难模仿,形式上可以模仿,实质上很难模仿。

新浪汽车:永远被模仿,但是永远无法超越,就是这个意思。

蓝河:对,模仿秀是不可能超越真人的。

新浪汽车:说白了还是核心竞争力在于体系能力的构建和品牌文化在这里头,其实在新的时代里,挑战也是有的,广汽本田是作为第一家引入4S店模式的主机厂,但现在线上的营销方式非常多,请您介绍一下我们在线上营销这方面做了哪些举措?

袁小华:从SUV、MPV到轿车,广汽本田都拥有完整的产品线,我们会针对不同车型的用户群体特征,以及车型的特性,实施“一车一策”的营销策略。由于上半年疫情关系,各大车企转战线上营销,广汽本田也积极开拓线上营销渠道,开展线上发布会,受到媒体圈层及用户圈层的广泛好评,例如8月份第四代飞度地上市,打造了业内首创的3D交互游戏线上发布会——FIT VIRTUAL WORLD,在虚拟跟现实交互过程中大家可体会到飞度的优势及其性价比,这是一个很新颖的发布方式。

蓝河:前几天我看你们做躁梦节,那感觉还是非常有特点,当时在现场我觉得真的是一个过节的感觉,是让你的消费者和你一起过这个节,这个感觉还是真的挺好的。当然你刚才谈到锐混动,我觉得在今天汽车大环境里面,似乎你不混你是混不了汽车江湖的。所以我想请袁总跟网友谈一谈咱们这边混动的一些策略,我觉得这是大家非常关注的点。

袁小华:广汽本田从2016年开始,正式把混动产品引入国内,到现在为止累计销量超过20万辆。最近国家也发布了最新的《节能与新能源汽车技术路线图(2.0版)》,把节能车作为汽车领域发展的主要趋势,车市将逐步向好或者逐步强化。而混动车型属于节能车的主要类型,广汽本田未来也会根据市场反馈,适时导入混动产品并公布。

新浪汽车:您觉得国家这个新能源所谓的政策和技术路线的发布,对你们来讲是不是相对于其他厂家来讲你们的优势会更大一点。

袁小华:国家的政策的支持,我觉得对所有车企来讲都是一个很好的发展机会,对广汽本田也是如此。从2016年算起,广汽本田在国内混动市场已耕耘多年,近年来一直在积极推进混动发展战略。随着皓影锐·混动、凌派锐·混动的加入,广汽本田成立锐·混动联盟,产品矩阵更是覆盖到了轿车、SUV和MPV市场。截止目前,广汽本田混动产品在国内的销量达到20万辆。正逢国家发布众多利好举措,我们有信心广汽本田混动产品发展会越来越好,受到越来越多人的喜爱。

蓝河:所以从你这个例子讲,不要让企业输在起跑线上,因为确确实实企业的发展一定是要有一个半步理论,要比别人超前半步,如果超前太早可能成为劣势了,因为市场没有到,超前半步就可能比竞争对手更早进入到这个环境里去,所以这个我觉得也是这么多年我一直很关注的,确实广汽本田它做一个成一个,从来没有做败过东西,我觉得这就是它的根,它比别人起步要早一些,抢跑,当然抢跑者最后冲线就是最大的机会。

新浪汽车:蓝河老师说的这个话给袁总好大的压力,做一款车成一款,市场上这种几率蛮少的。袁总,现在整个汽车行业的业态在发生很大的变化,新的竞争对手的进入,您觉得对于我们这样一个老牌的品牌商来讲,您觉得有什么压力吗?

袁小华:压力肯定是有的。因为在丰厚的技术积累前提下,要开发和上市一个新车型,至少需要四到五年。而现在很多新车在一年或者半年的时候,可能又更新换代了,这对车企而言压力是非常大的。但广汽本田有22年的品牌积累,有800万的用户基础,更有高品质的产品和优质服务,相信我们能走得更长远、更稳定。

蓝河:其实现在所谓的新势力造车呢,大家经常会把眼睛盯在那些所谓智能化上面,但是智能化的东西在我看来它还是一个毛,而传统造车是皮,你必须有皮才能把毛附在上面,这一点也是传统汽车企业之所以在这个大浪来的时候他们能稳坐钓鱼船,就是因为他们有积淀、有实力。

袁小华:我们也是希望跟新势力共同发展,共同进步。

新浪汽车:您说我们一直都在造车,怎么我们就成了就势力了,我们一直在不停地与时俱进,只不过说可能当风暴来临,他们的革命程度或者说他们迈的步子要更大一点,所以我们就超前半步,稳扎稳打,稳健才是一个企业长期发展最核心的要素。

蓝河:对。

新浪汽车:再往下说,我们看这次广州车展发布了首款的纯电家轿EV6,简单介绍一下广汽本田推出这款车的初衷和想法是什么?

袁小华:刚刚谈到的新能源路线中,提到2035年节能汽车与新能源汽车将各占50%,EA6正是适应这一趋势的产品之一。作为广汽本田首款纯电动轿车,EA6是面向将来发展方向,充分考虑用户未来的汽车生活,适应新的需求而打造的,它也是广汽本田电动化战略布局的重要一环。同时,它也是广汽本田导入广汽股东方的产品,集合了双方造车优势和造车品质,将为广汽本田今后在新能源发展打下了良好的基础。

新浪汽车:蓝河老师怎么看EV6。

蓝河:这个车我今天也正经看了看,因为这个东西说句实话,如果从本田这个角度来讲,本田既然在这方面是很有长点的,当年大家都知道阿西莫那个小机器人,又跳舞,又唱歌的,它实际上在电子化和一些智能化方面,其实它是很有实力的。那么到今天,加上我们广汽的实力,两强加在一起,所谓的强强联合,它打造出来的车,一个,汽车的属性是非常扎实的,而不是像有一些互联网造车出来以后,你发现它是互联网,那个车的属性很弱,这一点我相信这个车在市面上一定会有一个比较好的拥趸群。再加上它的电子化的一些东西,又在国家政策的大力扶持下,我认为这款车依然会像广本之前的做法似的,做一辆成一辆。

袁小华:谢谢,谢谢。

蓝河:而且今天袁袁总一点都不圆滑,回答问题是很实在的,不打官腔,因为我们知道我们在之前接触很多企业,有些会跟我们网友说了很多虚的空的,今天袁总跟我们聊得还是很实在。

袁小华:谢谢。

新浪汽车:既然谈到用户,您刚才也讲了800万的用户,现在用户层也是不停在分层的,可能有忠实的粉丝,可能有一些跨界的粉丝,可能因为身边的朋友买了以后,我转介绍买了你们的,针对不同的用户,咱们有一些什么样的分层级的用户策略去让他们跟H品牌之间的黏性会更重呢?

袁小华:这个就涉及到圈层营销的问题。因为各个车型的消费群体不同,细分到每一个车型的消费群体,需要结合他们的需求做出针对性的圈层营销,比如第四代飞度的上市发布会就是贴合了Z世代群体追求个性的需求,而奥德赛锐·混动则通过家庭party式的营销方式,让精英家庭获得多元价值,这也就是我们一直坚持的“一车一策”营销策略。

新浪汽车:谢谢袁总,蓝河老师,您是作为一个见证了汽车行业蓬勃发展历程的一个见证者,我想让您给袁总提个建议,什么建议都可以。

蓝河:刚才因为袁总提到一个词叫“年轻化”,我是对这个词颇有微词的人,为什么?我干了一辈子汽车宣传,最后说所有人做车都在年轻化,我这个老头会不会被抛在外面了,所以我的看法是这样,什么叫年轻化?年轻化,年轻化是拥有一颗年轻心的人,而不是实际年龄的年轻化,因为我是非常喜欢飞度的,也从飞度在广汽本田一诞生,我最早来试驾的时候,我就觉得这个车非常好玩。所以实际上到今天,不是年龄的年轻化,而是年轻心态的年轻化,这样我们的900万、1000万会成功的。

新浪汽车:谢谢蓝河老师,今天因为时间的原因,我们今天访谈就到此结束,在这里预祝广汽本田的千万用户规模早日达成,谢谢大家。

(责编:肖蒙蒙)

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